Кобрэндинговые проекты российских банков
|
Банки в сетях. На этапе становления экспресс-кредитования первую скрипку во взаимоотношениях банков и торговых сетей играли кредитные организации. Год назад представители банков заявляли о том, что ритейлеры начали диктовать свои условия партнерам и центр тяжести сместился в сторону сетей. Сейчас эксперты отмечают, что в этом сегменте рынка установилось перемирие — оставшиеся в магазинах банки и ритейлеры стараются предлагать обоюдовыгодные программы для привлечения клиентов.
Как отмечают в банке «Русский Стандарт», замедление темпов роста кредитования населения стало заметно еще в 2006 году. Эксперты банка считают, что в значительной степени это было связано с фактическим насыщением одного из сегментов рынка потребительского кредитования — кредитования в торговых сетях, обеспечивавшего рост на протяжении последних лет. «Причиной сокращения товарного экспресс-кредитования является то, что в рамках данного кредитного продукта есть ограничения по количеству товаров, одновременно приобретенных в кредит. Это не позволяет в полной мере удовлетворить потребности населения, — комментирует ситуацию начальник отдела по работе с частными клиентами Урало-Сибирского ТУ ОАО «АКБ «РОСБАНК« Альбина Бартушка. — Кроме того, это связано со снижением доходности данных продуктов: с одной стороны, за счет повышенных рисков по программе, с другой — за счет развития систем мотивации торговых предприятий, которые требуют торговые сети от банков за право кредитования на их территории».
В частности, ранее представители банков, активно работающих на рынке экспресс-кредитования, заявляли «КС», что условия сотрудничества с ритейлерами стали предполагать не только наличие комиссий, но и повышенные проценты, которые выплачивают банки сетям с объемов выданных кредитов.
По данным «КС», в 2004 году сети платили банкам в среднем 2–3% от оборота, который складывается из суммы выданных кредитов, в 2005-м около 1,5–2% кредитные организации выплачивали сетям.
Сотрудники сетей диктовали банкам условия по месторасположению, обязательному составу кредитных продуктов, зачастую невыгодных банку, вмешивались в регулирование рекламной политики партнеров. В результате ряд кредитных организаций, которые ранее были активными игроками на рынке экспресс-кредитования, стал уходить из этого сегмента, даже несмотря на высокую эффективную ставку. Например, в РОСБАНКе заявили, что сокращение объемов товарного экспресс-кредитования было достаточно эффективно компенсировано нецелевыми кредитами, которые выдаются с применением банковских карт. Альбина Бартушка отмечает, что данные кредитные программы являются более привлекательными для клиента, так как ни за снятие наличных в банкоматах, ни за расчет с помощью данных карт в торговых сетях плата в виде дополнительных комиссий и прочих платежей не взимается. Данный факт, а также отсутствие необходимости оформления в залог приобретаемого товара, требуемого при товарном экспресс-кредитовании, переориентируют потребителей именно на нецелевые карточные кредиты. «Переориентация на нецелевые кредиты позволила РОСБАНКу решить сразу две проблемы: устранить зависимость продажи кредитов от требований торговых сетей в части дополнительных «расходов на мотивационные выплаты«; более полно удовлетворить спрос населения в части возможности покупки любого набора товаров и услуг в рамках одного кредита», — констатирует Бартушка.
Аналогичные действия были предприняты большинством кредитных организаций, решивших сокращать в своих портфелях доли высокорисковых экспресс-кредитов. В итоге, по наблюдениям экспертов «Русского Стандарта», значительную долю потенциальных потребителей товарного кредитования на сегодняшний день отвоевали кредитные карты и кредит наличными (как правило, предоставляемые в отделениях кредитных организаций). «Как показывает практика, в большинстве случаев если клиент оформил кредитную карту, к экспресс-кредитованию он прибегает редко. Поэтому мы можем говорить о частичном замещении одного вида кредитования другим», — соглашается PR-директор компании «МИР» Елизавета Тотунова.
Однако старожилы этого рынка отказываться от экспресс-кредитования не собираются. «Мы планируем, что в ближайшие годы прирост рынка замедлится до 50–60% в год и будет сопровождаться существенными качественными изменениями структуры розничного кредитования. Тем не менее этот рынок является достаточно привлекательным, и мы планируем продолжать работу в торговых точках, — заявили «КС» в банке «Русский Стандарт». — На данный момент мы успешно реализуем в Сибири более 50 программ потребительского кредитования, в рамках которых можно приобрести различные товары: от стиральной машинки до турпутевки и шубы. Взять кредит в магазине можно быстрее, требуется минимум документов. Такой кредит позволяет совершать спонтанные покупки или брать понравившуюся вещь, если на нее немного не хватает средств. И кстати, конкуренция на рынке потребкредитов вынуждает банки предлагать множество кредитных продуктов, часть из которых действительно получается для клиента «без переплаты«, так как магазины заинтересованы в росте собственных продаж и идут на компенсацию клиенту начисляемых по продукту процентов». А заместитель директора департамента потребительского кредитования банка «Русфинанс» Александр Воронин добавляет, что с каждым годом наблюдается все более уверенный рост спроса на экспресс-кредиты.
Представители торговых сетей также заявляют, что не ожидают снижения объемов экспресс-кредитования в связи с уходом из этого сегмента части банков. PR-директор «Эльдорадо» Илья Новохатский объясняет это наличием в сетях эксклюзивных предложений, которые предусматривают отсутствие первоначального взноса, комиссий и переплаты по кредиту, что клиенту выгоднее, чем оплата по кредитной карте. А Елизавета Тотунова добавляет, что для оформления карты необходимо несколько дней, а наличие экспресс-кредитования в торговой точке позволяет совершить и так называемую спонтанную покупку. «Статистика сегодняшнего дня такова, что 75–85% держателей карт пользуются ими для снятия наличных, а не pos-транзакций, да и к оплате карточки принимают в меньшинстве торговых точек Новосибирска, поэтому говорить о развитом рынке карт пока не приходится», — констатирует Тотунова. «Рынок кредитных карт пока недостаточно развит. Соответственно, программ экспресс-кредитования, связанных с использованием кредитных карт, не так много, как могло бы быть, — соглашается руководитель департамента потребительского кредитования ГК DOMO Резеда Ахметова. — В России пока не распространена практика использования безналичных расчетов за товары массового потребления. Покупатели редко пока расплачиваются даже при помощи так называемых зарплатных карт. А кредитными картами вообще пользуется незначительное количество клиентов торговых сетей. Бытует мнение, что при использовании кредитной карты банковский процент выше, чем при обычном потребительском кредите. Кроме того, для многих людей большой проблемой является пополнение счета кредитной карты. Они не знают, когда и как правильно компенсировать задолженность».
«Мы наблюдаем, что клиенты стали более цивилизованно пользоваться картой для не очень значительных ежедневных покупок (а не как раньше — снимали весь кредит наличными, а затем расплачивались), многие клиенты это делают для того, чтобы воспользоваться льготным периодом кредитования, — комментируют ситуацию в пресс-службе банка «Хоум Кредит». — На сегодняшний день порядка 60% активных пластиковых карт приходится на дебетовые карты, большинство из которых (80–90%) — карты, выпущенные в рамках зарплатных проектов. Однако дебетовые карты с овердрафтом не очень популярны — на их долю приходится менее 5–10% кредитного портфеля «по пластику». Основным недостатком дебетовых карт с овердрафтом по сравнению с кредитными картами является короткий срок кредитования. Как правило, банк обязует клиента полностью погасить задолженность по овердрафту в течение 1–2 месяцев, в то время как задолженность по кредитным картам можно «растянуть« на продолжительный срок — до нескольких лет».
Инициатива ритейла
Торговые сети со своей стороны также разрабатывают программы работы с клиентами, чтобы компенсировать возможные негативные последствия от сокращения объемов экспресс-кредитования. В частности, группа «АЛПИ» весной текущего года приобрела банк «Канский», с помощью которого реализует ряд программ по кредитованию населения. Компания «Обувь России» запустила программу потребкредитования, оформив своих сотрудников по совместительству на работу в банки-партнеры ОАО «Инвестсбербанк» и ЗАО «Банк «Русский Cтандарт». «Оформление кредита работником банка нам не совсем удобно, так как мы сотрудничаем с двумя кредитными организациями и планируем подключить к проекту третью, и нам пришлось бы выделять два или три отдельных места для сотрудника каждого банка, а площади наших магазинов не позволяют этого сделать, — поясняет финдиректор ГК «Обувь России« Елена Роменская. — Поскольку наши продавцы оформлены по совместительству банковскими служащими и осуществляют выдачу кредитов, то за оформление каждого кредита они получают премию от компании и банка. Это является хорошим дополнительным стимулом при внедрении услуги кредитования. И кстати, в наших сетях потребкредитование очень востребовано. Об этом говорят и цифры: около 25% покупок делается в кредит, причем эта доля постоянно растет. Всего со времени начала программы кредитования в кредит было продано обуви на 130 млн, причем это дополнительная выручка, а не перераспределение потребления в пользу кредитов».
Елизавета Тотунова отмечает, что ритейлеры все чаще приходят к кобрэндинговым программам, предоставляя клиентам определенные бонусы и стараясь привязать их к сети: «Например, в нашей сети действует совместная программа с банком «Русский Стандарт« — кредитно-бонусная карта». «Мы наблюдаем ежегодный прирост компаний-партнеров по программам потребительского кредитования, — говорят и в «Русском Стандарте«. — На данный момент у нас 47 тыс. партнеров».
Достигнуть консенсуса
Говоря о дальнейшем развитии взаимоотношений между банками и сетями, большинство участников рынка отмечают, что в сотрудничестве заинтересованы обе стороны. «Несмотря на бурное развитие кредитных карт и наличных займов, банки по-прежнему будут сотрудничать с торговыми сетями, поскольку многие программы лояльности базируются именно на совместных проектах, например, кобрэндинговые карты, которые интересны как ритейлерам, так и банкам, и к тому же выгодны клиентам из-за более низкого процента и специальных скидок магазина. На наш взгляд, это перспективное направление, которое получит широкое развитие в будущем, — прогнозирует Александр Воронин. — Дальнейшее совместное развитие будет проходить, как и на Западе, — в работе с лояльными клиентами банков и ритейлеров. Один из вариантов такого сотрудничества — это кобрэндинговые проекты, а также ставшие уже привычными промоакции банка и ритейлера, а также совместные сезонные скидки, спецпрограммы и распродажи».
«Что касается продуктового развития, то оно будет идти в сторону вложения в технологии, усложнения продуктов, создания реальной добавочной стоимости для потребителя, — добавляют в пресс-службе банка «Хоум Кредит«. — Просто деньгами на карте уже мало кого привлечешь. Нужны сервисы, преимущества, которые понятны и представляют реальную ценность для клиентов. Победят реальные дифференциаторы. Когда клиент видит для себя преимущества, которые явно перевешивают (может быть, даже эмоционально) первоначальную стоимость карты, это не остановит его от приобретения. Цена за продукт должна быть просто разумна, соизмерима с тем, какие преимущества данный продукт представляет для клиента. Банки будут много вкладывать в то, чтобы сохранить клиентов, укрепить с ними связь, быть более открытыми и честными». В банке «Хоум Кредит» подтверждают, что следующей тенденцией станет рост кобрэндинговых карт, которые наряду с предоставлением клиентам кредитных средств будут давать и дополнительные преимущества — скидки, бонусы и т. д.
О своей заинтересованности в совместной работе говорят и представители сетей. В частности, Резеда Ахметова не думает, что возможны кардинальные изменения в отношениях банков и розничных сетей: «Сейчас сотрудничество взаимовыгодно, и мы планируем его продолжать, даже несмотря на то что в дальнейшем, с повышением финансовой грамотности населения и с изменением банковских условий, кредитные карты будут пользоваться большей популярностью». «В ближайшие несколько лет рост благосостояния населения позволит все большему проценту населения подходить под квалификационные требования банков. Соответственно, будет увеличиваться общее количество выданных кредитов, что приведет к их удешевлению и позволит вводить сетям все более выгодные предложения», — уверен Илья Новохатский.
А директор ДО «На Вокзальной магистрали» ОАО «КБ «Региональный кредит» Наталья Соловейчик считает, что розничные сети и банковский ритейл сегодня не просто находят общие точки соприкосновения, но и более того — функционально дополняют друг друга. Стремясь к единственно заветной цели «заполучить клиента», и те, и другие предлагают максимально возможный сервис для покупателя. Отличительная особенность этого процесса — взаимовыгодное сотрудничество розничных маркетов и банковских структур. Первые обеспечивают широкую сеть «точек продаж», т. е., проще говоря, пунктов обслуживания клиентов. Банки же взамен предлагают «сетевикам», во-первых, удобную систему расчетов по банковским картам, исключающую наличный оборот денежных средств, а во-вторых, товарные кредиты их покупателям, что в свою очередь увеличивает количество продаж. «Предлагаю также посмотреть на эту ситуацию «глазами клиента«, — говорит Наталья Соловейчик. — Сегодня, желая приобрести тот или иной товар, мы не должны задумываться о способах его приобретения. Рынок диктует требования к продавцам любого, в том числе банковского товара, предоставить покупателю право выбора. Сегодня я хочу заплатить наличными, завтра — рассчитаться по банковской карте, а послезавтра — оформить кредит. Это должно быть так же же естественно, как иметь возможность выбрать сапоги из 30 предложенных мне моделей или продегустировать 10 сортов вин в ресторане. Следовательно, хотим мы или нет, но развитие рыночной экономики, и в том числе сектора банковских услуг, приведет к дальнейшему развитию взаимоотношений всех участников рынка. Будут найдены новые инструменты и технологии, ведь цель любого розничного бизнеса едина — удовлетворение потребностей клиента!»
Текст: Юлия ДАНИЛОВА
 |
